易投投老铺黄金：重新定义奢侈品

李彦\文

“老铺黄金让市场竞争更加激烈。”5月22日，卡地亚母公司瑞士历峰集团发布2026财年报告，公司CEO Nicolas Bos连续第二年在业绩会上谈到老铺黄金。他说，“消费者对创造力和新鲜感非常感兴趣，老铺黄金的成功恰好回应了这种期待。”

同一时间，《纽约时报》也洞察到了这种期待背后更深刻的变革。“几十年来，西方奢侈品品牌一直掌控着高端消费市场的话语权。如今，中国消费者不再仰视西方文化，而是开始回望自身。”

在老铺黄金出现之前，中国品牌从未真正进入国际奢侈品集团同一坐标系中进行对标——过去三十余年，中国市场虽然为各大奢侈品集团贡献了可观的收入增长，但“奢侈”的定义权——包括价值体系、审美话语权与身份象征——始终由西方品牌主导。

这一格局在最近三年出现了明显的瓦解。根据弗若斯特沙利文的统计，老铺黄金2025年单商场业绩近10亿元，在全球奢侈品牌中单商场店效、坪效均排名第一。这无疑是奢侈品行业的一个现象级奇迹。

老铺黄金崛起背后，实际上是消费者对于消费认知与价值判断的深层转移。国际金融机构罗斯柴尔德报告中指出：“老铺黄金已被证明具有显著的颠覆性，这是其他品牌从未实现的。”全球管理咨询公司贝恩同期发布的《2025年中国个人奢侈品报告》亦显示，中国奢侈品牌不仅改变了竞争态势，更重新定义了当代中国消费者对奢侈品的认知。

中国市场最大的变量，已不再是“消费复苏”的周期性讨论，而是一个本土品牌在高端消费领域首次引发了消费价值的重新定义。

破局：重构奢侈品权力体系

老铺黄金创立于2009年，是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是中国古法手工金器专业第一品牌（中国黄金协会《中国黄金年鉴2020》载）。

老铺黄金的破局密码，在于它完成了奢侈品行业最难的三层跃迁：从被高净值人群选择、到被全球奢侈品体系重新定价、再到被顶级商业资源主动争夺。

首先，真正决定奢侈品牌地位的，从来不是品牌如何定义自己，而是目标消费者是否愿意选择你。老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率超过80%。这组数据真正重要的地方在于：老铺黄金并不是在奢侈品行业开辟一个“平行市场”，吸引另一批消费者，而是直接进入了最核心高净值人群的消费选择。

摩根士丹利在最新3月中国行调研报告里印证了奢侈品行业这个新趋势——中国消费者的“钱包转移”，将原本购买奢侈品的预算，坚定地转向老铺黄金。

当奢侈品市场金字塔尖的这一批消费者开始持续选择老铺黄金时，带来的变化不再停留在消费层面，而是进一步改变整个奢侈品体系对品牌价值的重新定义。这也是奢侈品权力体系中最难突破的一环。过去，中国品牌即便具备规模优势，也往往停留在“国货替代”或“大众消费品牌”的语境中，难以进入由高净值人群与国际资本共同把守的奢侈品价值体系。

老铺黄金的出现，让西方奢侈品价值体系历史上第一次受到冲击。在胡润研究院发布的《2026中国高净值人群品牌倾向报告》中，老铺黄金连续第四年入选“最青睐的珠宝品牌”，并首次跻身前三。这一位置，在此之前长期由卡地亚、宝格丽等国际珠宝品牌占据。该榜单的意义，并不只是呈现消费偏好，而是中国高净值人群对于“谁才是硬奢侈”的价值判断。

同时，资本市场也开始重新调整对老铺黄金的定位。摩根士丹利报告预计，老铺黄金销售额在2026年将达到422亿元（约60亿美元），2027年达到496亿元（约70亿美元），预计路易威登品牌在2026年来自中国国民的全球销售额约为68亿美元。这组数字意味着，老铺黄金已经不只是中国市场里的一个高增长品牌，而是已经成了国际奢侈品行业版图一个新坐标，在体量上逼近全球顶尖奢侈品牌路易威登在世界各地收获的来自中国国民所贡献的总收入。换句话说，如果仅对比中国市场，局面已发生切换。

中国品牌首次进入全球奢侈品价值体系的核心参照系。当这种价值认知被市场、消费者与资本共同认可后，变化进一步发生在商业资源的分配中。过去三十多年，中国高端商场与西方奢侈品牌形成了一套固化的共生关系——商场依赖国际大牌确立“重奢”定位，国际品牌则占据一二层最核心的铺位。而中国品牌，始终没有踏入这片领地。

老铺黄金让这道门槛彻底倒塌。2025年，它成为唯一实现中国十大高端商场全覆盖的中国高端品牌；2026年，老铺黄金将全面推进国内门店的位置优化、面积扩容，在传统奢侈品所在的核心区域展开对位竞争。从在北京SKP一层开出独立边店，到在上海恒隆打造极致文化空间的旗舰店，老铺黄金已成为高端商场的“必争品牌”。这不仅是一个中国品牌的成功，更是标志行业进入了一个由老铺黄金改写的新时代。

价值回归：从品牌溢价到产品溢价

在过去近百年的全球消费史中，西方奢侈品牌逐渐建立起一整套成熟且高度统一的价值体系：历史叙事、品牌Logo、明星传播、大型秀场、稀缺性控制，以及围绕身份与阶层构建出的象征系统。

今天的中国奢侈品市场，被老铺黄金翻开了历史新一页。越来越多消费者在中国经典文化、非遗工艺、极致美学中，重新建立对于“奢侈品”的理解。

老铺黄金在三个方面实现了中国奢侈品牌的历史性“破局”：

首先是从奢侈品的品牌故事叙事传统转变为中国经典文化叙事。奢侈品牌植根于文化。奢侈品的品牌故事叙事方式、品牌包装、工艺、材质甚至设计或许可以被模仿，而扎根于特定文化土壤中的经典文化叙事、符号与哲学思考，却无法被轻易复制。

老铺黄金创始人徐高明认为，“中国经典就是世界经典”。老铺黄金没有停留在“中国风”的表象，而是从浩如烟海的中国传统文化宝库中，精心提炼了承载着美好祝愿与文化智慧的经典元素与意象，创造性地构建了既“熟悉”又“惊艳”的经典美学体系和文化叙事，达成了与当下高净值人群的同频共振。

真实不虚的“价值感”。与西方奢侈品牌更多倚重于品牌故事不同，老铺黄金深植于经典文化，并选择黄金这一中国消费者理解最深、情感连接最强、消费价值感最笃定的材质作为核心载体，与中国古法制金非遗工艺深度结合，建立起一套新的高端消费价值观和产品价值标准，让消费者感受到了更真实的“产品价值感”。

传承中创新的“美学生产力”。在设计上，老铺黄金不追逐猎奇，始终从中国文化经典元素、经典审美的“根”中汲取养分，把控审美高度，在形制、纹样、色彩等维度上创造性转化与升华。

遵循“第一性原理”的原创设计及其背后的深层文化思考，使其具备了跨越代际和地域的审美感染力及绝对竞争力。

老铺黄金在2019年率先推出了“足金镶钻工艺”，第一次实现了“黄金和钻石”的完美融合，改变了只有“K金镶钻”的行业传统；2022年推出“足金珐琅工艺”让黄金呈现多种颜色的更丰富表达，打造具有独特审美和文化价值的高级珠宝；2025年，老铺黄金用漆器螺钿传世工艺，呈现“十二月花神漆器螺钿金杯”，让千年典籍中的经典重现为当代生活美学。

当中国奢侈品市场进入“价值回归、认知升级”的螺旋上升，老铺黄金用传统文化、非遗工艺、极致美学和黄金货币属性的价值组合，开创了行业一个全新的价值消费时代。

案例点评：

约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）——首位提出“创造性破坏”理论的经济学家——曾指出，创新的本质在于方法、产品或其他要素的“全新组合”。大多数组合都无疾而终，但偶尔有人能创造出真正代表进步的成功范式。

老铺黄金正是凭借“古老工艺”与“现代商业”的新颖组合，在奢侈品市场留下了深刻印记。通过打造那些能与中华文化传统产生深度共鸣的精工细作，他们成功打破了此前由欧洲传统奢侈品巨头主导的市场格局——这是竞争对手的产品所无法企及的文化连接。